Cuando hablamos de construir una marca, solemos pensar en logotipos, colores o tipografías. Sin embargo, el concepto de feel and look —más conocido como look and feel— va mucho más allá de la estética. Se trata de cómo una marca luce y, sobre todo, cómo hace sentir a las personas que entran en contacto con ella.
Lo curioso es que este concepto, pese a ser de lo primero que enseñan en las clases de diseño gráfico y publicidad, muchas veces se deja de lado en la práctica. Quizás porque cuesta traducirlo al español, o porque preferimos hablar de “identidad visual” o “branding”. Pero la realidad es que, sin un feel and look sólido, una marca corre el riesgo de pasar desapercibida.
Definición de feel and look: más que apariencia y sensación
El feel and look es la combinación entre apariencia visual y experiencia emocional.
• El look hace referencia a lo que ves: colores, tipografías, estilo gráfico.
• El feel tiene que ver con lo que sientes: confianza, energía, cercanía, innovación.
En conjunto, ambos definen la percepción de marca. No basta con que un logo sea atractivo; debe generar un vínculo emocional.
Diferencia entre look and feel y la identidad visual
Un error común es confundir look and feel con identidad visual.
• Identidad visual: es el conjunto de elementos gráficos (logo, paleta de colores, tipografía).
• Look and feel: incluye la identidad visual, pero añade la experiencia emocional que genera la marca.
Es decir, la identidad visual construye el envoltorio, mientras que el feel and look activa la emoción que impulsa la conexión con la audiencia.
¿Por qué muchas marcas ignoran el concepto (y cómo aprovecharlo)?
En mi experiencia, este concepto fue de lo primero que aprendí en la universidad, pero noté que muchos profesionales y empresas lo dejan de lado con el tiempo. Quizás porque parece abstracto o difícil de medir.
Sin embargo, ahí está la oportunidad: una marca que entiende y trabaja su feel and look se diferencia inmediatamente de la competencia. Cuando una empresa solo compite en precio o calidad, corre el riesgo de convertirse en una más. En cambio, una que conecta emocionalmente logra fidelidad y preferencia.
Los elementos que construyen el feel and look de una marca
Tipografía y paleta de colores
No es lo mismo una tipografía serif que transmite tradición, que una tipografía sans-serif minimalista. Los colores también evocan emociones: el azul transmite confianza, el rojo energía, el verde frescura.
Estilo gráfico e imágenes
El estilo de las fotos, ilustraciones o iconografía construye la narrativa visual. Una marca deportiva, por ejemplo, no comunica igual con fotos enérgicas que con imágenes neutras.
Lenguaje y tono de comunicación
El look and feel no solo se construye con lo visual. El tono en el que se comunican los mensajes —formal, cercano, aspiracional— también influye en cómo perciben la marca.
Experiencia emocional que genera
Este es el punto donde muchas marcas fallan. ¿Qué sensación deja la marca después de cada interacción? ¿Confianza, motivación, exclusividad, cercanía? Esa emoción es la clave para construir preferencia.
Ejemplos prácticos: cuando el feel and look define la decisión de compra
Recuerdo haber reflexionado en clase sobre cómo dos marcas que venden lo mismo pueden generar sensaciones tan diferentes. Nike no solo vende tenis; vende inspiración, superación, energía. Pirma, aunque compita en el mismo mercado, no transmite la misma emoción. La decisión de compra muchas veces no es por el precio o la calidad, sino por lo que te hace sentir la marca.
Otros casos en branding y diseño web
• Apple: vende tecnología, pero su feel and look transmite exclusividad, innovación y simplicidad.
• Starbucks: más que café, la marca construye un espacio de comunidad y estilo de vida.
• IKEA: su look and feel transmite practicidad y diseño accesible.
Cómo diseñar el feel and look de tu marca paso a paso
Investigación de audiencia
Antes de elegir colores o tipografías, hay que entender quién es el público y qué emociones queremos despertar en él.
Construcción de la identidad visual
Logo, colores, tipografías y elementos gráficos deben estar alineados con la personalidad de la marca.
Creación de la experiencia de marca
Definir cómo debe sentirse la persona en cada punto de contacto: web, redes sociales, tienda física, servicio al cliente.
Pruebas y ajustes continuos
El feel and look no es estático. Debe evolucionar con la marca y adaptarse a cambios en la audiencia o en el mercado.
Preguntas frecuentes sobre feel and look
¿Qué es el look and feel en branding?
Es la forma en que una marca se ve y se siente, uniendo estética y emoción.
¿Cuál es la diferencia entre look and feel y la identidad visual?
La identidad visual se centra en lo gráfico, el look and feel añade la emoción.
¿Cómo influye en la decisión de compra?
Genera confianza y conexión emocional, que pesan más que el precio o la calidad.
¿Qué elementos lo definen?
Colores, tipografía, estilo gráfico, tono de comunicación y la emoción que despierta la marca.
El feel and look no es un concepto pasajero ni un tecnicismo de diseño: es el núcleo de cómo una marca vive en la mente y el corazón de sus clientes.
En mi caso, lo aprendí en la universidad como uno de los fundamentos del diseño publicitario, y aunque muchos lo olvidan, sigo viendo cómo las grandes marcas lo aplican con éxito.Al final, no se trata solo de cómo se ve tu marca, sino de cómo hace sentir a las personas. Y esa diferencia puede ser la razón por la que alguien elija tu producto en lugar del de tu competencia.
